„Greenwashing“ in der Werbung: Rechtliche Anforderungen bei Aussagen zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit in Deutschland
Veröffentlicht am 7th Sep 2021
Wenn Unternehmen Nachhaltigkeit und Umweltschutz in ihre Werbeclaims integrieren, lauern zahlreiche rechtliche Fallstricke. Was zu beachten ist – und wie vorgegangen werden kann, wenn ein Wettbewerber die Regeln nicht einhält
In Zeiten, in denen die Themen Klimawandel, Nachhaltigkeit und Umweltschutz in aller Munde sind, streben naturgemäß auch viele Unternehmen danach, sich, ihre Produkte und ihre Dienstleistungen entsprechend zu bezeichnen und zu bewerben. Denn in einem Umfeld entsprechender gesellschaftlicher Aufmerksamkeit mögen Attribute wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltverträglich“ oftmals nicht nur an und für sich als positiv wahrgenommen werden, sondern häufig auch absatzfördernd wirken. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass in den verschiedensten Branchen Produkte – von Autos über Mode bis zu Lebensmitteln – und Dienstleistungen – von Mobilität/Transport über Finanzdienstleistungen bis zum Immobiliensektor – oder gar ganze Unternehmen mit umweltschutzbezogenen Aussagen gekennzeichnet und beworben werden. Diese Aussagen müssen allerdings auch einer rechtlichen Überprüfung standhalten können, was nicht immer der Fall ist: Eine Untersuchung des europäischen Verbraucherschutz-Netzwerks CPC Anfang 2021 hat 344 Nachhaltigkeitsaussagen ausgewertet und in 42 Prozent der Fälle irreführende Angaben festgestellt.
Das zeigt: Die Kommunikation von Unternehmen über den ökologischen Fußabdruck von sich und ihren Produkten und Services hält einige rechtliche Fallstricke bereit, die es zu beachten gilt. In dem vorliegenden Rahmen wird es nicht möglich sein, sämtliche branchen- und sektorspezifischen Besonderheiten nachzuzeichnen. Es werden aber einige allgemeine Aspekte herausgehoben, die in der einen oder anderen rechtlichen Einkleidung in nahezu allen Bereichen Geltung beanspruchen.
Auch Wettbewerber können Verstöße im Umweltbereich angreifen
Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen müssen immer dort, wo es regulatorische Vorgaben des Gesetzgebers gibt, diese Vorgaben einhalten. Dies gilt natürlich auch im Umweltbereich: Kraftfahrzeuge dürfen geltende Abgasnormen nicht überschreiten. Nahrungsmittel für Mensch und Tier dürfen keine gesundheitsgefährdenden Stoffe enthalten und in der Agrarwirtschaft ist der Einsatz zahlreicher umweltgefährdender Substanzen verboten. Über die Einhaltung aller dieser Regeln wachen oftmals staatliche Behörden, die Verstöße dagegen mit Bußgeldern und ähnlichen Sanktionen belegen können. Eine Besonderheit im deutschen Recht ist jedoch, dass auch Wettbewerber derartige Verstöße rechtlich angreifen können, wenn die betreffende Norm zumindest auch dazu dient, das Marktverhalten zu regeln. Begründet wird dies damit, dass derjenige, der im Unterschied zu seinen Wettbewerbern die regulatorischen Vorgaben missachtet, sich im Wettbewerb einen „Vorsprung durch Rechtsbruch“ verschafft, welcher als unlauter und damit wettbewerbswidrig angesehen wird. Betroffene Wettbewerber können in solchen Fällen den Rechtsverletzer vor den Zivilgerichten unter Berufung auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unter anderem auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch nehmen.
Aber auch über die Missachtung derart grundlegender rechtlicher Vorgaben hinaus zieht das Wettbewerbsrecht dem Verhalten von Unternehmen im Wettbewerb Grenzen, gerade auch im Kontext der Werbung, PR und Öffentlichkeitsarbeit.
„Greenwashing“ in Werbeclaims ist justiziabel
In dieser Hinsicht hervorzuheben ist insbesondere das Verbot der irreführenden Werbung. In diesem Bereich hat sich eine ausziselierte Judikatur entwickelt, die dazu führt, dass Werbeclaims und andere Aussagen über Unternehmen sowie ihre Produkte und Dienstleistungen in weitem Maßstab justitiabel werden. Verstößt ein Produkt etwa gegen eine der dafür geltenden regulatorischen Vorgaben (s.o.), erweckt aber den Eindruck, dies nicht zu tun, ist dies regelmäßig nicht nur ein Vorsprung durch Rechtsbruch, sondern zugleich irreführend. Aber auch andere Arten des „Greenwashing“, also von unberechtigten Äußerungen eines Unternehmens zur Nachhaltigkeit seines Geschäftsbetriebs und seinen Beiträgen zum Umweltschutz, werden erfasst: Behauptet ein Unternehmen, bestimmte Ökostandards selbst oder in seinen Lieferketten einzuhalten, tut es dies aber nicht, so ist dies irreführend. Wird ein Produkt damit beworben, zu 100% aus Recyclingmaterial zu bestehen, ohne dass dies der Fall wäre, so ist dies irreführend. Wird über eine Dienstleistung gesagt, dass dabei im Vergleich zu Konkurrenzangeboten weniger – oder gar am wenigsten – Energie oder sonstige natürliche Ressourcen verbraucht würden, ohne dass dies zuträfe, so ist dies irreführend. Nimmt ein Unternehmen für sein Produkt in Anspruch, dieses habe einen bestimmten Umweltpreis erhalten oder sei als besonders nachhaltig getestet worden, obwohl dies nicht stimmt, so ist dies irreführend. Wirbt ein Unternehmen mit besonderen Umweltschutzaktivitäten, obwohl es diese (so) nicht erbringt, so ist dies irreführend. Gleiches gilt für die unrichtige Behauptung, einen bestimmten Verhaltenskodex einzuhalten.
Die vorstehende Reihe an Beispielen ließe sich nahezu beliebig fortsetzen. Es liegt auf der Hand, dass die entsprechenden Konstellationen ausgesprochen vielgestaltig sind und sich stets nur bei Betrachtung aller Umstände des Einzelfalls erschließen. Gerade im Verhältnis zu seinen Wettbewerbern, die oftmals den Markt genau kennen und die Aktivitäten als Marktteilnehmer genau verfolgen, kann ein Unternehmen aber auch im Hinblick auf Aussagen in Bedrängnis geraten, deren Unrichtigkeit ein Branchenfremder nicht so ohne weiteres erkennen würde. Zudem kann sich die Irreführung auch aus dem Verschweigen einer relevanten Tatsache ergeben. Hinzu kommt, dass die Gerichte bei der Bewertung einer Aussage, die sich an Verbraucher richtet, nicht darauf abstellen, ob eine Expertin oder ein Fachmann die Aussage richtig verstehen könnte. Vielmehr ist der Beurteilungsmaßstab der durchschnittlich informierte, situationsadäquat aufmerksame Verbraucher.
Beschränkungen für vergleichende Werbung
Umweltbezogene Aspekte können im Wettbewerbsrecht aber auch außerhalb der Irreführung eine maßgebliche Rolle spielen: So ist vergleichende Werbung, bei der ein Mitbewerber, dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar werden, nur in engen Grenzen zulässig. Insbesondere ist es unlauter, wenn der Vergleich sich nicht auf objektive Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung bezieht, zur Gefahr von Verwechslungen zwischen Werbendem und Wettbewerber (oder deren Produkten/Dienstleistungen) führt, den Ruf des Wettbewerbers oder seiner Produkte ausnutzt, beeinträchtigt, herabsetzt oder verunglimpft oder insgesamt eine unlautere Nachahmung darstellt. Aber auch außerhalb eines derartigen Vergleichs ist es unzulässig, einen Wettbewerber zu verunglimpfen oder zu behindern oder dessen Waren und Dienstleistungen unlauter nachzuahmen.
Strenge Regeln bei Äußerungen über den Umweltschutz von Konkurrenten
Gerade in der direkten Auseinandersetzung zwischen Wettbewerbern zu so „heißen“ Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit ist zudem zu beachten, dass das UWG die Behauptung oder Verbreitung von betriebs- oder kreditschädigenden Tatsachen untersagt, „sofern die Tatsachen nicht erweislich wahr sind“. Diese Regelung geht über das allgemeine zivilrechtliche Äußerungsrecht hinaus und bürdet dem Äußernden die volle Beweislast dafür auf, dass seine Aussage tatsächlich wahr ist. Gerade in den Grenzbereichen, in denen Aussagen über Wettbewerber getätigt werden, die auf innere Tatsachen abstellen („Umweltschutz ist dem doch egal!“), auf Schätzungen basieren („Der braucht bestimmt x Tonnen giftiges Bleichmittel für seine Produktion“) oder unvollständig sind („Die verstößt gegen folgende Regelung“, ohne zu erwähnen, dass die Wettbewerberin sich auf einen Ausnahmetatbestand berufen kann), kann dies schnell zu rechtlichen Sanktionen führen.
Unsere Einschätzung
Auch über das Äußerungsrecht hinaus hat die Rechtsprechung schließlich Fallgruppen entwickelt, in denen eine Beweiserleichterung zugunsten des Wettbewerbers eintritt, der einen Wettbewerbsverstoß eventuell nur plausibel machen oder „anbeweisen“ muss, so dass es dann dem werbenden Unternehmen obliegt, diesen Vorwurf zu entkräften; auch dies kann bis zu einer völligen Beweislastumkehr reichen.
Die Bedeutung von nachhaltigem Handeln, Klimaschutz und ESG (Environment Social Governance) wird auch im Recht des unlauteren Wettbewerbs relevant. Unabhängig davon, ob ein Vorwurf eines „Greenwashing“ rechtlich begründet ist, kann bereits ein derartiger Vorwurf zu einem Reputationsschaden führen. Dann bedarf es gegebenenfalls aber auch einer Strategie, mit derartigen Vorwürfen umzugehen.
Gerade im Bereich der umweltschutzbezogenen Werbung gilt in jedem Fall: Tue Gutes und rede darüber – aber tue dies so, dass es juristisch nicht angreifbar ist.
