L’Autorité de la concurrence sanctionne les chocolats De Neuville pour entrave à la liberté commerciale de ses franchiseurs dans le cadre d’une entente

A la suite d’un rapport d’enquête transmis par la DGCCRF, l’Autorité de la concurrence (ci-après l’ « Autorité ») s’est saisie d’office de pratiques mises en œuvre dans le secteur de la distribution de chocolat de marque De Neuville. Après examen, elle a sanctionné la société De Neuville pour avoir mis en œuvre des ententes verticales visant, d’une part, à restreindre les ventes en ligne de ses produits par ses franchisés pour se réserver l’exclusivité de ce canal de vente, et d’autre part, à limiter la liberté des franchisés dans leur prospection commerciale de la clientèle professionnelle.

En conséquence, l’Autorité a infligé à l’encontre du premier réseau de franchise de chocolat français une amende d’un montant total de 4 068 000 euros au titre de ces deux griefs.

En quoi cette décision est-elle intéressante ?

Sur l’interdiction de la restriction des ventes en ligne

Dans le cadre du réseau de franchise De Neuville, la relation entre le franchiseur et le franchisé est fondée sur un contrat de franchise, qui inclut un manuel opératoire comprenant notamment des règles déontologiques en matière de vente en ligne sur internet et de prospection commerciale.

L’Autorité a constaté que, de 2006 à 2019, la société De Neuville avait élaboré et suivi une politique commerciale qui reposait sur un mécanisme de centralisation des ventes en ligne sur son propre site internet , limitant la capacité de ses franchisés à revendre les produits sur leur propre site internet. Cette politique figurait expressément dans le contrat de franchise et les règles de déontologie stipulées dans le manuel opératoire. A compter de 2014, ce principe a été maintenu, mais tempéré, De Neuville pouvant autoriser expressément certains franchisés à vendre leurs produits en ligne et ce, de manière  circonscrite à la zone d’exclusivité territoriale contractuellement attribuée.

L’Autorité relève que malgré cette évolution, une grande majorité des franchisés continuait à assimiler cette politique commerciale à une interdiction de facto de vente sur internet.

La société De Neuville justifiait ces stipulations contractuelles par l’importance des investissements réalisés pour la création de son site internet et le souci de maintenir l’image de marque du réseau dès lors que, d’une part, les ventes en ligne ne s’inscrivaient pas dans le cadre d’un réseau de distribution sélective et d’autre part, elles n’étaient, en tout état de cause, ni nécessaires ni proportionnées à l’objectif poursuivi.

Un tel argumentaire a été rejeté par l’Autorité qui a, par conséquent, considéré qu’en se réservant l’exclusivité des ventes de ses produits en ligne, De Neuville s’était conservé un avantage concurrentiel sur ses franchisés et  avait restreint la concurrence intra-marque en plus de cloisonner les marchés des produits finis à base de chocolat, ce qui était constitutif d’une restriction de concurrence par objet.

Sur l’interdiction de la limitation de la liberté des franchisés dans la prospection de la clientèle professionnelle

L’Autorité a également examiné le dispositif contractuel mis en place par De Neuville s’agissant de la prospection commerciale de la clientèle professionnelle par les franchisés en constatant d’abord l’absence de clause d’exclusivité.

Ce dispositif, matérialisé par les règles déontologiques du manuel opératoire, reposait sur des bonnes pratiques et des principes directeurs applicables dans le cadre de la prospection de la clientèle professionnelle. A titre d’exemple, les franchisés devaient vérifier qu’un prospect n’était pas déjà démarché par un autre franchisé avant de le contacter ou encore s’assurer d’avoir épuisé leur propre zone de chalandise avant d’élargir leur prospection.

L’Autorité a constaté qu’un tel dispositif conduisait de facto à une répartition des ventes à destination de la clientèle professionnelle entre les franchisés selon leur zone de chalandise respective, entrainant une restriction des ventes passives et des ventes actives en dehors de leur zone de chalandise.

Après analyse des stipulations du contrat de franchise et du manuel opératoire, elle a rejeté l’argument du franchiseur selon lequel ces règles déontologiques ne seraient qu’une recommandation non contraignante, en constatant leur caractère obligatoire pour les franchisés.

L’Autorité a ainsi sanctionné la politique de prospection commerciale organisée par De Neuville en ce qu’elle constitue une restriction de territoire, affectant la concurrence intra-marque à la fois entre franchisés et entre les franchisés et le franchiseur et cloisonnant le marché.

Que peut-on retenir d’autre de cette décision ?

Dans la lignée des décisions Rolex et Mariage Frères, cette nouvelle décision de l’Autorité rappelle notamment l’interdiction de neutraliser de manière absolue le canal de distribution de la revente en ligne par les distributeurs, cette fois dans le cadre d’un réseau de franchise. Indifféremment du type de distribution mis en place, ces décisions incitent à renouveler l’attention et la vigilance des têtes de réseaux dans la rédaction de leurs documents contractuels.