Influencer marketing: le novità introdotte nella versione aggiornata del Regolamento Digital Chart

Tale versione è il frutto anche di quanto emerso durante il tavolo tecnico avviato dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ("AGCOM") - a cui lo IAP ha preso parte unitamente ad oltre 60 stakeholder rappresentativi dell’intero settore - per l’elaborazione di un codice di condotta per gli influencer teso a garantire il rispetto, da parte di questi ultimi, delle disposizioni del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi.

Rapporto di committenza o #giftedby

La prima novità riguarda la struttura del Regolamento Digital Chart (il "Regolamento"), che vede, adesso, come titolo della prima sezione, la dicitura "influencer marketing" e pone una netta distinzione tra accordi tra brand ed influencer, che possono essere caratterizzati da: 

• il rapporto di committenza tra brand e influencer, in base al quale quest'ultimo riceve, per la creazione di contenuti promozionali, un corrispettivo: denaro, beni, inviti, fruizione di servizi, ecc.; e
• il rapporto tra brand e influencer non di committenza, quando lo stesso si risolva, ad esempio, nell'invio occasionale all'influencer, da parte del brand, di propri prodotti gratuitamente (o per un prezzo di favore).

Come già previsto nelle versioni precedenti del Regolamento, l'influencer è tenuto a identificare i contenuti commerciali, realizzati in ragione del rapporto con il brand, con le seguenti diciture, a seconda dei casi: “advertising”; “promosso da/promoted by … brand”; “sponsorizzato da/sponsored by … brand”; “adv/ad+ brand”; “prodotto inviato da … brand”; “product gifted by … brand”.

Tali diciture devono essere di immediata percezione "oltre che per il posizionamento, anche grazie ad accorgimenti grafici, come la scelta dei colori a contrasto rispetto allo sfondo, la dimensione dei caratteri e, in caso di disclaimer a video, la permanenza in sovraimpressione", senza la necessità di ulteriori azioni da parte dell’utente.

Contenuti audio e podcast

Fra le fattispecie di contenuti da tenere in considerazione, sono stati inseriti gli “audio”, in cui sono compresi, ad esempio, i podcast, che, come è noto, stanno popolando tutte le maggiori piattaforme di streaming musicale.

Il Regolamento prevede ora che, nel caso in cui un audio diffuso in rete abbia natura di comunicazione commerciale, nella descrizione del contenuto deve essere inserita una delle diciture sopra menzionate. Inoltre, all’inizio della trasmissione, deve essere espressamente indicata a voce la natura promozionale del contenuto audio.

Identificazione dei contenuti commerciali

Per segnalare i contenuti sponsorizzati viene ora contemplata anche la possibilità di utilizzare gli appositi strumenti messi a disposizione dalle piattaforme, se conformi alle indicazioni del Regolamento. 

Vacanze, cene, ecc.

Se un influencer è invitato da un brand a partecipare ad un evento o a fruire di un servizio, i relativi contenuti dallo stesso diffusi in rete dovranno ora contenere un disclaimer del seguente tenore: “invitato/a da … brand” / “invited by … brand”.

Affiliate marketing

In caso di “affiliate marketing” (quando l’influencer viene premiato con una commissione e/o altro vantaggio per aver fornito un risultato specifico ad un inserzionista), l’influencer deve inserire in modo ben visibile nei contenuti pubblicati, che contengano il codice sconto o il link di affiliazione, le seguenti diciture: “link affiliato + brand” / “affiliate link + brand” unitamente alle altre diciture previste dal Regolamento e menzionate nei precedenti paragrafi.

Autopromozioni

Di particolare interesse è poi la previsione sull'autopromozione, che riguarda, ormai, diffusissimi casi di influencer marketing. 

Il Regolamento per ora esclude l'applicazione degli obblighi di informazione nell'ipotesi in cui l'oggetto della promozione sia chiaramente e direttamente riconducibile all’influencer stesso e cioè quando: 

• l’influencer promuove opere di cui è autore o interprete;
• l'influencer promuove prodotti o servizi contraddistinti da un marchio coincidente con il suo nome.  
   

Al di fuori di queste due ipotesi, deve, invece, essere resa evidente la finalità promozionale dei contenuti, secondo le regole previste dal Regolamento. 

Commento Osborne Clarke

Anche grazie al confronto avuto con gli stakeholder durante il tavolo tecnico in sede AGCOM, questa nuova versione del Regolamento risulta essere più chiara ed esplicita della precedente, oltre a disciplinare nuove fattispecie. 

L'aggiornamento del Regolamento testimonia la sempre maggiore attenzione riservata all'influencer marketing da parte del mercato e dei regolatori, affinché venga realizzato in maniera corretta e responsabile. 

Questa iniziativa si associa, infatti, al lavoro dell'AGCOM per la pubblicazione di linee guida e, soprattutto, ai numerosi interventi dell'Autorità garante della concorrenza e del mercato di contrasto a forme di influencer marketing ingannevoli o aggressive.