Gli influencer sono agenti di commercio?
Published on 26th Jul 2024
L'influencer marketing è una forma, ormai diffusissima, di marketing online che si basa sulla collaborazione tra un creator digitale, talent o personaggio pubblico e una determinata azienda che decide di avvalersi di tali figure per la pubblicità e promozione dei propri prodotti e servizi sui social network
Il quadro normativo
L'attività di influencer marketing trova una propria regolamentazione in:
- il Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet, che impone agli influencer di identificare i contenuti che hanno natura promozionale con specifici hashtag quali "Adv"; "Sponsored by…" "In partnership with…";
- il D.Lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole;
- il D.Lgs. 206/2005 (“Codice del Consumo“) sulle pratiche commerciali scorrette;
- la normativa del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dello IAP che prevede una serie di obblighi che gli influencer devono rispettare quando realizzano una comunicazione commerciale attraverso i canali social, quali, ad esempio, l’obbligo di rendere noto all’utente con mezzi idonei il fine commerciale della comunicazione qualora ciò non sia già chiaramente desumibile dal contesto (art. 7 C.A.);
- le Linee Guida AGCOM che equiparano l’attività degli influencer, in presenza di determinate condizioni, a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi, con una responsabilità editoriale sui contenuti condivisi sulle piattaforme e che impongono agli stessi obblighi di trasparenza e correttezza commerciale, distinguendo tra attività professionali e amatoriali e prevedendo specifiche sanzioni;
- sotto alcuni aspetti anche il DDL Beneficenza (se e quando entrerà in vigore) che disciplina la pubblicità e in generale le pratiche commerciali che abbiano ad oggetto la promozione, la vendita o la fornitura di prodotti quando i proventi siano in parte destinati a scopi di beneficenza.
Forme contrattuali di influencer marketing
Il contratto di influencer marketing è sempre stato considerato un contratto atipico, mediante il quale un soggetto, l'influencer, assume l'obbligo di pubblicizzare i prodotti e/o i servizi di un determinato marchio attraverso la pubblicazione di un post: foto/video sui propri Social Network, dietro pagamento di un corrispettivo o con la consegna di prodotti e/o servizi da parte della società proprietaria del brand.
Recentemente, sull'inquadramento giuridico degli influencer, si è pronunciato il Tribunale di Roma che, con sentenza n. 2615 del 4 marzo 2024, ha assimilato la figura dell’influencer a quella di agente di commercio, affermando che l’attività dell’influencer che promuove stabilmente i prodotti di un brand tramite i propri profili social rientra nello schema tipico del contratto di agenzia, laddove ne possano essere individuati i caratteri tipici, quali la continuità e la stabilità dell’attività dell’agente, diretta a promuovere la conclusione di contratti per conto del preponente nell’ambito di una determinata zona.
Il caso
Il caso oggetto della sentenza n. 2615 del 4 marzo 2024 del Tribunale di Roma riguarda alcuni influencer che si erano contrattualmente obbligati a promuovere in via continuativa i prodotti di una determinata azienda attraverso i propri profili social, inserendo nei relativi contenuti promozionali un codice personalizzato di cui i follower potevano usufruire, al momento dell’acquisto del prodotto, per avere determinati sconti.
Pertanto, ogni acquisto effettuato tramite il codice sconto veniva contrattualmente considerato come "direttamente procurato" dall'influencer a cui lo stesso era associato.
Inoltre, gli influencer ricevevano un compenso provvigionale per ciascun acquisto effettuato mediante utilizzo di quel codice personalizzato.
La sentenza
Alla luce di quanto sopra, il Giudice ha ritenuto che l’attività degli influencer in esame presentasse una pluralità di elementi tipici dell’agenzia di cui all’articolo 1742 codice civile, quali: (i) la causa del contratto rappresentata dalla promozione della vendita di prodotti presso i follower di quel determinato influencer; (ii) la circoscrizione della zona, posto che il Tribunale ha chiarito che per "zona determinata" nella quale l'incarico deve essere espletato "deve intendersi non solo la zona geografica, ma anche la porzione di mercato, che nel caso dell'influencer è determinata dalla comunità dei follower che lo seguono"; (ii) il vincolo di stabilità, provato dalla sistematica emissione di fatture per una serie indeterminata di affari.
Infine, il Giudice ha chiarito che, ai fini della qualificazione come agente di commercio dell'influencer, è irrilevante che quest'ultimo non riceva direttive ed istruzioni, "atteso che questo particolare tipo di mercato, nel mondo web, è altamente standardizzato, in quanto l'acquisto si effettua con un click e le condizioni di vendita sono fissate una volta per tutte".
Commento Osborne Clarke
La sentenza in commento è, quindi, la prima a ricondurre l'attività degli influencer ad un contratto tipico, quello degli agenti di commercio.
Pur tenendo in considerazione che il rapporto contrattuale oggetto della decisione presenta alcune peculiarità che non caratterizzano ogni attività di promozione sui social network, quanto affermato dal Giudice nella sentenza in esame è da ritenersi di grande interesse per ogni azienda affinché verifichi, di volta in volta, se le condizioni contrattualmente previste con un influencer possano comportare una riqualificazione del contratto, con i relativi obblighi, quali ad esempio quelli contributivi.
