Codice di condotta per Influencer e linee guida, l’Agcom avvia una consultazione pubblica

Il Codice di condotta per influencer

Le proposte sono state elaborate all'esito dei lavori di un tavolo tecnico cui hanno preso parte "le associazioni di influencer, i rappresentanti delle piattaforme per la condivisione di video, dei social media, delle agenzie di influencer marketing e in generale di chi funge da intermediario tra influencer e aziende".

Il Codice e le Linee guida mirano a creare un chiaro quadro di regole condivise per gli influencer "rilevanti". Tra i principali temi trattati ci sono:

• la creazione di un registro degli influencer "rilevanti";
• la loro identificabilità;
• le misure per proteggere i diritti fondamentali delle persone, con particolare attenzione ai minori e alle categorie vulnerabili;
• il divieto di causare danni fisici o morali ai minori, di sfruttare la loro inesperienza o credulità e di manipolare la fiducia degli utenti;
• l'importanza della trasparenza nell'uso di filtri e altri strumenti di modifica dei contenuti.

I soggetti interessati possono far pervenire i loro contributi entro il 25 gennaio 2025 (ossia 45 giorni dalla pubblicazione delle suindicate proposte) e chiedere di essere sentiti in audizione.

Una volta adottato ufficialmente il Codice, il Tavolo tecnico avrà anche il compito di pianificare e realizzare campagne informative per promuovere consapevolezza e responsabilità nel mondo dell’influencer marketing.

Proposta di modifica delle Linee guida: Influencer rilevante

Le Linee guida e il Codice sono rivolti a influencer, reali e virtuali, maggiorenni e minorenni, che svolgono un'attività professionale e soddisfano determinati criteri, in particolare raggiungono un numero minimo di follower ("Influencer rilevanti").

Al riguardo, l'Agcom propone di modificare i criteri di individuazione degli Influencer rilevanti cui al punto 5 delle Linee guida.

Secondo l'attuale proposta di modifica, sono da definirsi influencer rilevanti gli influencer che raggiungono un numero di follower pari ad almeno 500.000 su almeno una delle piattaforme di social media utilizzate, o un numero di visualizzazioni medie mensili pari a un milione.

Il raggiungimento di una delle due soglie su una piattaforma vincola, pertanto, gli influencer all’osservanza delle Linee guida e del Codice su tutte le piattaforme di social media in cui abbiano un profilo, a prescindere dal numero di iscritti che vi detengano o dal numero di visualizzazioni che vi realizzano.

L'abbassamento della soglia – dall'attuale un milione di follower su più piattaforme a 500 mila su almeno una piattaforma – per considerare gli influencer come rilevanti, costituisce una conseguenza della crescente tendenza per cui i brand e gli utenti si rivolgono ormai sempre più spesso a professionisti che non necessariamente sono personaggi con un seguito così elevato.

In generale, si è evidenziato che i brand prediligono spesso gli influencer con un numero minore di follower in quanto: (i) hanno target più profilati e vantano spesso un grado di fiducia maggiore da parte della propria community; (ii) il loro seguito si fonda sulla qualità e il valore dei contenuti che producono e non sulla fama; (iii) non sono così noti ed esposti da rischiare di investire i brand che collaborano con loro con eventuali crisi reputazionali; (iv) permettono la definizione di collaborazioni di lungo periodo che non si esauriscono nel giro di pochi giorni dalla pubblicazione.

Il Codice

L'elenco degli influencer rilevanti

Il Codice prevede la formazione di un elenco degli influencer rilevanti, tenuto dall'Agcom tramite un soggetto terzo e imparziale (c.d. "soggetto incaricato"), cui è affidato il compito della creazione, gestione e aggiornamento di detto elenco.

L'elenco dovrà riportare, per ciascun influencer – sia esso reale o virtuale, persona fisica o giuridica – le seguenti informazioni, ove applicabili:

• le generalità del soggetto (nome e cognome, denominazione, ragione sociale e nickname, marchio attraverso il quale è conosciuto al pubblico, codice fiscale);
• i link al sito/pagina/piattaforma/account del soggetto;
• il valore delle metriche individuate dalle Linee guida su ciascuna piattaforma o social media su cui il soggetto è attivo;
• un recapito del soggetto (indirizzo PEC e/o domicilio eletto) da utilizzare al fine di consentire l’invio di eventuali comunicazioni.

Il soggetto incaricato dovrà assicurare la riservatezza dei dati forniti dagli influencer e utilizzare tali informazioni esclusivamente per le finalità stabilite nel Codice.

L'Autorità, entro il 20 marzo e il 20 settembre di ogni anno, pubblicherà sul proprio sito web un elenco contenente solo le informazioni strettamente necessarie per identificare gli influencer rilevanti, che avranno a loro volta un termine di 10 giorni dalla data di pubblicazione dell'elenco per presentare obiezioni al proprio inserimento, richiedere l'inserimento o chiedere la rettifica di informazioni inesatte.

Ovviamente, un influencer rilevante è soggetto alle disposizioni del Testo unico, delle Linee guida e del Codice anche se non iscritto nell'elenco in parola.

Riconoscibilità degli influencer

Gli influencer saranno tenuti ad inserire, nello spazio dedicato alla presentazione del proprio profilo sulle piattaforme e sui social media che lo consentono, il proprio nome e cognome oppure, nel caso di una persona giuridica, la denominazione o ragione sociale e il marchio. Inoltre, dovranno aggiungere la dicitura "influencer in elenco AGCOM" o, nel caso di influencer virtuale, "influencer virtuale in elenco AGCOM".

Tutela dei diritti fondamentali, minori e altre categorie vulnerabili

Il Codice prevede, inoltre, (i) l'obbligo degli influencer a rispettare le norme in tema di tutela dei minori non pubblicando contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori e (ii) il divieto di pubblicare contenuti che possano trarre in inganno il pubblico – anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni – in relazione alla natura e agli effetti dei beni o servizi offerti.

Filtri e altri meccanismi di modifica dei contenuti

L'influencer che altera, in tutto o in parte, i propri contenuti utilizzando filtri e/o applicazioni software, contribuendo a diffondere in questo modo modelli irrealistici e/o promuovendo prodotti e servizi con prestazioni ed effetti non coerenti con le loro caratteristiche, dovrà indicarlo, in maniera facilmente e immediatamente leggibile, con una delle seguenti diciture: "contenuto modificato, foto modificata, video modificato, foto filtrata, video filtrato, filtri".

Pubblicità e segnaletica

Viene confermata la segnaletica identificativa delle promozioni pubblicitarie individuata dal Regolamento Digital Chart. Si è ritenuto, infatti, che le relative previsioni in merito siano idonee a garantire l’applicabilità delle disposizioni e il rispetto del Codice.

Inoltre si è considerato che le diciture previste dal Regolamento Digital Chart rappresentino "una segnaletica semplificata e già condivisa dagli influencer, oltre che nota all’utenza, applicabile in maniera omogenea anche dagli influencer che non superano le soglie definite dall’Autorità, in quanto rappresentati dalle agenzie che sottoscriveranno il codice o, comunque, che già applicano il Regolamento Digital Chart quale strumento condiviso anche dagli investitori."

In ogni caso, oggetto della consultazione è anche il recepimento della Digital Chart nel Codice, con invito ai soggetti interessati a esprimersi sul punto.

Conclusione

La consultazione pubblica è un momento importante di partecipazione alla formazione del quadro regolatorio, di cui gli influencer e le imprese che lavorano con loro possono approfittare per portare all'attenzione dell'autorità competente miglioramenti o criticità nell'ottica di rendere il sistema più efficiente e sostenibile. Laddove siano necessari supporto o chiarimenti, saremo felici di assistervi.