Publicité et transition écologique : où en est-on dans l’application de la Loi Climat et Résilience dans le secteur de la communication?

L’adoption des contrats climat

Au-delà de l’encadrement plus strict (voire l’interdiction) de pratiques publicitaires ayant un impact négatif sur le dérèglement climatique, la Loi Climat et Résilience a modifié la loi sur la communication audiovisuelle (Loi Léotard du 30 septembre 1986) afin d’encourager les acteurs du secteur de la communication (médias, annonceurs, marques, agences de communication, agences media, régies publicitaires, acteurs de la production…) à signer des « contrats climat », soit des codes de bonne conduite dont l’objectif est de :

-    réduire les publicités sur les services de médias audiovisuels et de plateformes en ligne relatives aux biens et services ayant un impact négatif sur l'environnement (par exemple en termes d'émissions de gaz à effet de serre, d'atteintes à la biodiversité et de consommation de ressources naturelles sur l'ensemble de leur cycle de vie) ;

-    prévenir les publicités présentant favorablement l'impact environnemental de biens ou de services («green washing »). Cet impact sera mesuré grâce à un affichage environnemental.

Il s’agit de codes sectoriels et transversaux comprenant à la fois un socle commun d’engagements génériques et des engagements précis ainsi que des indicateurs pour évaluer leur mise en œuvre.

Concernant plus précisément le secteur des médias, le Rapport Contrat Climat Publicité Bousquet-Leroy publié le 7 juin 2021 à la demande du Gouvernement, avec la participation des annonceurs, des services de médias audiovisuels et de l’ARCOM (Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique) proposait un exemple de contrat climat possible pour ce secteur, lequel prévoyait, notamment :

-    L’engagement des éditeurs de télévision et de radio à réduire les gains de produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre et à promouvoir des dotations plus respectueuses de l’environnement ;

-    L’engagement des régies à accorder aux campagnes d’intérêt général en faveur de la transition écologique une négociation tarifaire spécifique en lieu et place de leurs conditions générales de vente habituelles ;

-    L’engagement des services de télévision à promouvoir des programmes d’information  ou de sensibilisation à l’environnement, aux enjeux climatiques, à la modification des comportements et/ou des programmes courts, séquences de programmes, spots à vocation pédagogique ou des interventions sur des enjeux de transition écologique. Ces thématiques seraient abordées dans des programmes, informations, divertissements, documentaires, programmes éducatifs destinés au jeune public mais aussi dans les fictions.

Sont concernés les médias de contenus éditoriaux (TV, Radio, Presse, …), les plateformes numériques, les sites digitaux et applications, les médias de diffusion et ceux de marketing direct.

Quant aux annonceurs, il s’agit de ceux (i) promouvant des biens et services ayant un impact négatif sur l'environnement, notamment en termes d'émissions de gaz à effet de serre, d'atteintes à la biodiversité et de consommation de ressources naturelles sur l'ensemble de leur cycle de vie et (ii) dont les investissements publicitaires sont supérieurs ou égaux à 100 000 € par an. Certains produits et services sont déjà connus mais l’on attend un décret en septembre 2022 pour la liste complète des produits et services concernés.

Les contrats climat sont en cours de finalisation avec l’ARCOM et seront consultables partir du 15 juillet 2022, étant précisé que l’accent a été mis sur la négociation et le volontariat compte tenu de l’importance du financement des médias par la publicité.

Investie d’une mission de pilotage transversal, l’ARCOM, avec le concours de l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maître de l’énergie) publiera annuellement un bilan sur l’efficacité de ces codes de conduite en identifiant les bonnes et mauvaises pratiques des acteurs. Ce bilan sera présenté au Parlement.

La création de la plateforme « publicité-responsable »

En mai 2022, la plateforme « publicité-responsable » accessible à l’adresse www.publicite-responsable.ecologie.gouv.fr a été créée pour porter ce dispositif. Cette plateforme :

-    permettra aux entreprises soumises à des obligations d'affichage environnemental (art. L.229-67 du Code de l’environnement) de se déclarer  ;

-    permettra aux acteurs de déposer leurs contrats climat avant le 30 juin de chaque année ;

-    diffusera le 15 juillet de chaque année les contrats climat et la liste des acteurs y ayant souscrit ainsi que, dans une logique de « name and shame », la liste des entreprises assujetties à une déclaration mais ne l'ayant pas réalisée, et de celles s’étant déclarées mais n’ayant pas souscrit à un contrat climat.

Le lancement de l'expérimentation « Oui Pub »

Le 1^er mai 2022, le dispositif « Oui Pub » prévu à l’article 21 de la Loi Climat et Résilience a été lancé afin de répondre à la sensibilité des citoyens aux enjeux de réduction du gaspillage et permettre aux collectivités de réduire leurs charges liées à la collecte et au traitement des déchets.

À compter du 1^er septembre 2022, dans 13 communes et communautés de communes de France, la distribution d'imprimés publicitaires sera ainsi interdite dans les boîtes aux lettres qui n'affichent pas l’autocollant « Oui Pub » (ayant vocation à remplacer l’autocollant « Stop Pub »). Cette expérimentation qui durera entre 2022 et 2025, donnera lieu à un rapport établi par un comité d'évaluation.

L’adoption de nouveaux engagements par l’ARPP

L’Autorisé de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui doit publier chaque année au Parlement un rapport présentant les mécanismes d’autorégulation mis en place ainsi que leurs résultats en matière de transition écologique, a adopté six nouveaux engagements en janvier 2022, dont celui d’enrichir son périmètre d’action par un renforcement de son contrôle à la diffusion et après la diffusion sur toutes les formes de communication publicitaire numérique.

Pourquoi est-ce important à souligner ?

La réduction de l’empreinte carbone des campagnes est l’un des principaux axes d’action choisis par le secteur de la publicité pour réaliser sa transition écologique, avec en pratique l’usage de serveurs plus efficients ou la réalisation de vidéos moins énergivores (pas d’AutoPlay, réduction de la résolution, de la durée ou du son de la vidéo) et des sites internet éco-conçus (selon, par exemple, les standards d’éco-conception formalisés par le collectif Green IT).

Cette démarche s’inscrit dans la trajectoire européenne de réduction des émissions de gaz à effet de serre de 55% d’ici 2030. Dans cet esprit, l’IAB (International Advertising Bureau) France a créé avec le SRI (Syndicat des Régies Internet) un groupe de travail pour parvenir à l’adoption avant fin 2022 d’un référentiel unique qui, une fois validé par l’UDM (Union Des Marques), sera destiné à devenir le Référentiel de la publicité digitale.

Enfin, l’ARCOM publiera un rapport détaillé sur les pratiques des médias pour la fin de l’année 2022, avec des engagements en vue d’améliorations à l’horizon 2030. Les acteurs du secteur de la communication sont donc encouragés à prendre rapidement les mesures nécessaires.