Publicidad de medicamentos en la era digital

El Departamento de Salud de la Generalitat de Cataluña ha presentado la quinta edición de su guía para la publicidad de medicamentos de uso humano. Desde su primera edición en 2003, esta guía ha mantenido un enfoque práctico y clarificador que ha sido ampliamente valorado por el sector. Pionera en abordar la línea difusa entre "publicidad" e "información no publicitaria", esta última versión (publicada en febrero de 2024) se centra especialmente en adaptar la guía al entorno digital y a la publicidad en redes sociales, reflejando así los cambios en los patrones de comunicación y publicidad en línea.

Aunque la guía no tiene carácter vinculante, sí resume e interpreta de forma práctica los aspectos más importantes de la legislación aplicable sobre la publicidad de medicamentos. Junto con la Circular de Madrid, la guía de la Secretaría General de Sanidad y los códigos de conducta de FarmaIndustria, esta nueva edición de la guía proporciona un marco de seguridad jurídica esencial para la industria farmacéutica, promoviendo una publicidad responsable. Su relevancia radica en su capacidad para orientar a los profesionales sanitarios en un campo tan delicado como la publicidad de medicamentos, garantizando que las comunicaciones comerciales en este sector sean transparentes y cumplan con la normativa vigente.

Publicidad de medicamentos en el entorno digital

Con esta nueva edición, la Generalitat desarrolla las disposiciones relativas a la publicidad digital, unificando en una sección de la guía toda aquella información que se había publicado con anterioridad de manera separada en distintos boletines. Aunque esta sección ya fue introducida por primera vez en la versión de 2016, ahora ha sido ampliada en profundidad.

La guía subraya la importancia para las empresas del sector de comprender las características de cada sistema de comunicación digital, a fin de seleccionar aquel más idóneo para sus proyectos, audiencias y objetivos específicos. Además, reitera que cualquier canal de comunicación digital utilizado para la difusión de publicidad de medicamentos debe cumplir con las mismas normas aplicables a los medios analógicos.

La guía agrupa la publicidad por canales digitales según sus características de la siguiente manera:

• Publicidad insertada: este tipo de publicidad no se dirige a individuos específicos, sino que se emplaza en soportes digitales válidos para alcanzar a un público más amplio. Dado que la publicidad y la información sobre medicamentos de prescripción sólo se puede incluir en áreas restringidas para profesionales sanitarios autorizados a recibir este tipo de contenido, la guía hace una distinción entre plataformas que restringen completamente el acceso y aquellas que no lo hacen. Plataformas como X (anteriormente conocida como Twitter), Instagram, Spotify y TikTok no permiten restricciones de acceso. Por otro lado, páginas web, aplicaciones móviles, LinkedIn y Facebook sí ofrecen la posibilidad de limitar el acceso bajo ciertas condiciones. En este sentido, por ejemplo, LinkedIn y Facebook pueden ser utilizados para la difusión de información y publicidad sobre medicamentos sujetos a prescripción gracias a la opción de crear grupos cerrados exclusivos para profesionales sanitarios. En cuanto a las páginas web, cabe recordar la prohibición que contempla la guía de incluir el nombre o la marca comercial de un medicamento sujeto a prescripción en el nombre de dominio de una página web, ya que esto constituiría una forma de publicidad.
• Publicidad dirigida: hace referencia a la comunicación publicitaria que se envía específicamente a un profesional de la salud. La guía recuerda que el profesional sanitario al que se dirige esta comunicación debe haber otorgado su consentimiento previo para recibirla. Ejemplos de los canales a través de los cuales se puede llevar a cabo este tipo de publicidad dirigida incluyen el correo electrónico, WhatsApp o Telegram. Es importante subrayar que estas herramientas se deben utilizar exclusivamente para la ejecución de publicidad dirigida y en ningún caso pueden ser consideradas como medios para llevar a cabo publicidad insertada.
• Otras herramientas digitales: la guía menciona en esta categoría los podcasts, seminarios web y buscadores, así como sus servicios de anuncios, detallando las normas de uso aplicables a cada uno de estos.

Otras novedades

En esta última edición, se han llevado a cabo otras modificaciones significativas más allá del desarrollo de la sección de publicidad en medios digitales. Se ha incluido un nuevo apartado de definiciones con el que se intenta ofrecer más precisión sobre los términos que se utilizan. Además, se ha eliminado el apartado relativo a la publicidad de medicamentos dirigida al público, por la existencia de guías más detalladas a este respecto.

En cuanto al marco normativo, este se ha actualizado conforme a los cambios legislativos de los últimos años. Una de las incorporaciones más destacadas es la inclusión de la nota informativa de la Dirección General de la Cartera Común de Servicios del SNS y Farmacia sobre el uso de códigos QR. Esta nota introduce la posibilidad de utilizar códigos QR en materiales promocionales en soporte papel dirigidos a profesionales sanitarios, con el fin de enlazar directamente a la ficha técnica de los medicamentos, dando así cumplimiento a una parte de los requisitos de información obligatoria.

Próximos cambios legislativos

Se prevén cambios legislativos en esta materia, que por el momento no quedan cubiertos por la guía, a los que habrá que estar atentos. El Ministerio de Sanidad lanzó a consulta pública el pasado mes de abril de 2023 el Proyecto de Real Decreto por el que se regula la publicidad de medicamentos de uso humano.

Esta nueva norma vendría a sustituir al Real Decreto 1416/1994, sobre publicidad de medicamentos de uso humano y busca, entre otros aspectos, establecer una regulación completa en este ámbito, definir claramente las competencias del Estado y de las comunidades autónomas en materia de publicidad, así como adaptar la normativa a la preeminencia de los medios digitales y audiovisuales. El período de consulta pública de este proyecto finalizó el pasado 1 de mayo de 2023.

Comentario de Osborne Clarke

Esta actualización de la guía por parte de la Generalitat de Cataluña muestra un esfuerzo por adaptarse a la nueva era digital, reconociendo la importancia de establecer pautas claras en un espacio donde la información puede ser fácilmente difundida y accesible para un público amplio e indeterminado. Es crucial que, en un entorno digital en constante evolución, se promuevan prácticas que contribuyan a facilitar la aplicación de la normativa vigente y garantizar una publicidad de medicamentos de calidad alineada con los intereses de la salud de la ciudadanía.