Posición de la normativa en España respecto al greenwashing

Introducción

En los últimos años la preocupación por la protección y conservación del medio ambiente ha aumentado entre los consumidores. Tanto es así, que el impacto ambiental de los productos y servicios, e incluso de las propias empresas, es uno de los factores determinantes a la hora de adoptar decisiones de consumo.

Conscientes de ello, algunas empresas han adoptado una estrategia publicitaria conocida en el mundo anglosajón como greenwashing. Mediante esta práctica las empresas pretenden proyectar una imagen positiva de su impacto ambiental o del de sus productos y servicios que no se corresponde con la realidad. A menudo hacen uso de términos vagos e imprecisos como "verde", "eco" y "sostenible", recurren a expresiones genéricas (p.ej., "100% reciclable"), o asocian sus productos y servicios a símbolos, imágenes (hojas, árboles, campo) o colores (verde, azul) relacionados con la naturaleza, sin que exista un nexo causal entre ellos.

¿Cómo se ha venido abordando tradicionalmente esta práctica en España?

En España, a falta de legislación específica, se ha de acudir a la normativa de protección de los consumidores y de competencia desleal. En términos generales, los consumidores tienen derecho a recibir información veraz, eficaz y suficiente sobre los productos o servicios, de tal manera que se facilite la toma de decisiones de consumo informadas. Las prácticas publicitarias no fundamentadas, como puede ser el "greenwashing", podrían calificarse como engañosas, lo que podría dar lugar -además de a posibles acciones en virtud de la Ley de Competencia Desleal- a multas administrativas en virtud de la normativa de protección de los consumidores, así como conllevar un riesgo reputacional.

En ausencia de regulación específica, las empresas en España se han apoyado en los códigos de autorregulación existentes, los cuales pueden arrojar luz sobre cómo deben realizar sus consideraciones medioambientales. Por ejemplo, el "Código de autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales" de Autocontrol (el organismo de autorregulación en materia de publicidad en España), publicado en 2009, sirve como guía para las empresas en el desarrollo, ejecución y difusión de los mensajes publicitarios en los que incluyan consideraciones medioambientales. A modo de ejemplo, el Código incluye las siguientes reglas:

• Se deben evitar las consideraciones genéricas.
• Las consideraciones medioambientales deben mostrarse junto con cualquier información adicional o explicativa relacionada con ellas.
• Las consideraciones medioambientales no deben referirse a un producto o servicio en su totalidad, si sólo son relevantes respecto a una parte específica del mismo.
• Los signos y/o símbolos utilizados en las comunicaciones comerciales no deben dar a entender que cuentan con una aprobación oficial o certificación por parte de terceros cuando no es así.

Debe tenerse en cuenta que muchas de estas ideas se han reflejado en las propuestas de Directivas europeas que se comentan más adelante. En este sentido, las empresas que estaban siguiendo las normas de autorregulación sobre consideraciones medioambientales puede que lleven a cabo una transición más suave hacia un nivel aceptable de cumplimiento de las nuevas Directivas que se están proponiendo a nivel de la UE.

Últimas novedades: Propuestas de Directiva de la UE

Como parte de las acciones que integran el nuevo Plan de Acción para la Economía Circular, la Comisión Europea ha propuesto -mediante la propuesta de Directiva para la transición ecológica (en adelante, "Propuesta de Directiva de Transición Ecológica")- modificar la Directiva 2005/29/CE relativa a las prácticas comerciales desleales. La Propuesta de Directiva de Transición Ecológica aportaría claridad a fin de determinar cuáles de las prácticas consistentes en facilitar información sobre los aspectos medioambientales de un producto o servicio pueden calificarse como engañosas y desleales.

A estos efectos, la Propuesta de Directiva de Transición Ecológica regula, por primera vez, el concepto de "consideración medioambiental" y de "consideración medioambiental genérica". El enfoque adoptado por esta Propuesta consiste en calificar expresamente como desleales determinadas prácticas como (sin limitación): emitir consideraciones medioambientales relacionadas con el comportamiento medioambiental de la empresa en el futuro, a menos que estén debidamente fundamentadas y verificadas por un experto independiente; hacer consideraciones medioambientales respecto a la totalidad de un producto si sólo son relevantes en relación a una parte específica del mismo; o exhibir una etiqueta de sostenibilidad que no esté basada en un sistema de certificación ni haya sido establecida por una autoridad pública.

Además de la Propuesta de Directiva de Transición Ecológica, la Comisión Europea ha publicado también una propuesta de Directiva sobre consideraciones medioambientales (en lo sucesivo, "Propuesta de Directiva de Consideraciones Medioambientales"). Esta Directiva prevé que cualquier consideración medioambiental (tal y como se define en la Propuesta de Directiva de Transición Ecológica), tanto sobre un producto servicio como sobre un empresario, debe estar debidamente fundamentada en base a una metodología que evalúe su impacto ambiental. Dicha información deberá ser verificada ex ante por un tercero independiente, revisada y actualizada y puesta a disposición de los consumidores junto a la consideración medioambiental (p.ej., mediante un hipervínculo o un QR).

Respecto a este último requisito, Autocontrol siempre ha abogado para que las alegaciones (ya sean medioambientales o no) sean ciertas y verificables. Sin embargo, no ha exigido -tradicionalmente- a las empresas que proporcionen proactivamente a los consumidores pruebas de sus alegaciones (sino que estas suelen exigirse en el contexto de una disputa), a diferencia de la redacción actual de la Propuesta de Directiva de Consideraciones Medioambientales.

La Propuesta de Directiva de Consideraciones Medioambientales aborda asimismo la proliferación de sistemas de certificación de etiquetas de sostenibilidad. En concreto, considera que los sistemas de autocertificación que no impliquen una verificación por terceros independientes y un seguimiento periódico no pueden conceder etiquetas de sostenibilidad a las empresas para que estas promocionen sus productos o servicios. Así mismo, la Propuesta establece que no serán admisibles nuevos sistemas públicos de certificación nacionales, a menos que puedan demostrar que aportan un "valor añadido" a nivel nacional en comparación con los sistemas de certificación armonizados a nivel europeo.