La evolución del mercado audiovisual y publicitario español: ¿quién será considerado "influencer" en la práctica?

El impacto de los influencers o creadores de contenido en el ámbito de la publicidad en la sociedad contemporánea es un fenómeno innegable del que España encabeza el liderato en Europa. Con más de 1,56 millones de influencers activos en las distintas redes sociales, nuestro país alberga el 15% de las personalidades influyentes en redes sociales de Europa. Este crecimiento exponencial no solo se refleja en el elevado número de influencers en nuestro país, sino también en la aspiración de los jóvenes, ya que uno de cada tres menores desea convertirse en influencer, según datos del Centro Reina Sofía sobre Adolescencia y Juventud.

El 9 de julio de 2022 entró en vigor la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual (LGCA) que introdujo por primera vez la figura de los “usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma” (más conocidos como influencers), imponiéndoles el cumplimiento de una serie de obligaciones equiparables a las de los prestadores de servicios de comunicación audiovisual, como los periodistas, publicistas o cineastas, entre otros. La equiparación entre estas dos figuras responde a la necesidad de asegurar el respeto a los principios básicos de la comunicación audiovisual, así como proteger a la audiencia en general, especialmente a los menores, de la exposición a contenidos perjudiciales.

Usuarios de especial relevancia

Para tener la consideración de "usuario de especial relevancia" y, en consecuencia, estar sujeto a las obligaciones de la LGCA se establecen una serie de requisitos, entre los que se incluyen la generación de ingresos significativos y la prestación del servicio a una parte considerable del público en general.

La propia norma prevé que estos conceptos deberán desarrollarse reglamentariamente y, a estos efectos, el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital publicó el pasado 9 de diciembre de 2023 un Proyecto de Real Decreto que desarrolla estas condiciones, marcando un hito importante en la regulación de esta creciente industria.

Ingresos significativos

El Proyecto considera como ingresos significativos aquellos ingresos brutos que se devenguen en el ejercicio anterior iguales o superiores a 500.000 euros. Además, se especifica qué ingresos son computables a estos efectos (entre otros, anuncios que acompañan la comunicación audiovisual, suscripciones del público o pagos de las propias plataformas), excluyendo aquellos no relacionados con la actividad de los usuarios en los servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma. En este sentido, quedan excluidos de manera explícita los ingresos devengados de una campaña publicitaria en televisión, de ser portada de una revista o similares.

Audiencia significativa

También establece que una audiencia significativa se consigue si el servicio cuenta con un número medio de seguidores igual o superior a 2 millones durante el ejercicio anterior en alguno de los servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma en los que el usuario opera y contiene al menos 24 vídeos durante el ejercicio anterior, sea cual sea su duración.

No obstante, para garantizar que estas cifras se ajusten a la realidad cambiante del mercado, el Proyecto contempla que la persona titular del Ministerio de Transformación Digital pueda actualizar estos umbrales por orden ministerial.

Obligaciones para los influencers

Los influencers que cumplan los criterios para ser considerados "usuarios de especial relevancia" de conformidad con la LGCA estarán sujetos a ciertas obligaciones de los proveedores de servicios de comunicación audiovisual, entre las que destacan:

• Inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual.
• Cumplir con los principios fundamentales de la comunicación audiovisual consistentes en el respeto a la dignidad humana, el pluralismo y la igualdad de género, entre otros.
• No incitar a la violencia, odio, discriminación o a la comisión de un delito de terrorismo con el contenido audiovisual.
• Adoptar las medidas necesarias para la protección de los menores en relación con contenido que pueda perjudicar a su desarrollo físico, mental o moral, consistentes en facilitar información sobre la naturaleza del contenido (por ejemplo, mediante símbolos visuales o advertencias acústicas) o proporcionando mecanismos de control parental, entre otras.
• Respetar las normas y prohibiciones de difusión de comunicaciones comerciales audiovisuales en los contenidos que ponen a disposición del público para evitar publicidad encubierta o subliminal con product placement, entre otras.

Las sanciones por el incumplimiento de estas obligaciones pueden alcanzar hasta el millón y medio de euros en los casos de infracciones más graves.

Marco normativo internacional

El crecimiento exponencial de las redes sociales y la influencia que ejercen los creadores de contenido en la sociedad han motivado una transformación en el marco regulatorio que gobierna sus acciones a nivel global.

Al otro lado del Atlántico, EE.UU. ha puesto el foco en la transparencia y divulgación de las relaciones comerciales y, en este sentido, la Comisión Federal de Comercio ha emitido directrices que imponen a los influencers la obligación de revelar de manera clara cualquier compensación o vínculo comercial al promocionar productos o servicios de terceros.

En Reino Unido, la Advertising Standards Authority realiza revisiones periódicas para asegurar que los influencers indiquen de manera inequívoca en sus publicaciones que están realizando publicidad. Además, mantiene un listado público con los nombres de aquellos que no cumplen con estas obligaciones.

En junio de 2023, Francia aprobó una legislación destinada a regular la actividad de los influencers. Esta normativa prohíbe, entre otras cosas, la publicidad de sorteos, apuestas y juegos de azar por parte de influencers en plataformas que no cuenten con mecanismos para prevenir la exposición a menores.

En Italia, la Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha aprobado durante este mes de enero varias normas destinadas a mejorar la transparencia de las publicaciones en redes sociales de creadores de contenido con una audiencia significativa en Internet. La decisión llega después de que la agencia antimonopolio italiana impusiera a la influencer Chiara Ferragni, quien cuenta con casi 30 millones de seguidores en Instagram, una multa de más de un millón de euros por falta de claridad en una iniciativa benéfica navideña.

Comentario de Osborne Clarke

A pesar del esfuerzo por implementar medidas para garantizar la transparencia y la integridad en las prácticas de los influencers, la realidad es que, con los umbrales establecidos en este Proyecto de Real Decreto, el número de influencers que cumplen con estos requisitos específicos en España es reducido.

Prueba de ello es que la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA) ha propuesto en el trámite de consulta pública de esta norma reducir estas cifras y que tengan la consideración de usuarios de especial relevancia todos aquellos usuarios con al menos 100.000 seguidores en el conjunto de las plataformas y con un mínimo de facturación anual de 100.000 euros, sea esta en metálico o en especie.

En cualquier caso, esta norma cuyo trámite de audiencia pública finalizó el 20 de diciembre de 2023 se encuentra aún en proceso de elaboración, así que habrá que esperar a la versión final del texto para conocer cuáles serán definitivamente los umbrales aplicables para considerar a los influencers usuarios de especial relevancia.