El Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes se actualiza con el objetivo principal de fomentar la igualdad de género

En plena campaña navideña, los anuncios de juguetes han vuelto a invadir las pantallas y la publicidad de estos productos se multiplica en los canales televisivos. No obstante, la publicidad es una comunicación persuasiva que debe ser especialmente cautelosa con los menores de edad en atención a su vulnerabilidad. Es por ello, que desde hace ya algunos años, numerosos colectivos como anunciantes, fabricantes, asociaciones y entidades públicas han promovido normas de autorregulación para velar por los menores y evitar abusos en la publicidad.

La última novedad en este sector se acordó el 27 de abril de 2022 cuando el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación, conocido como Autocontrol, decidieron actualizar el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes. Esta nueva versión del código entró en vigor el 1 de diciembre y pretende dar protección a la infancia en el contexto sociocultural y tecnológico actual de las comunicaciones comerciales de la industria juguetera. El código contiene un total de 64 normas deontológicas para garantizar que la publicidad de juguetes sea más igualitaria, veraz y constructiva, aspecto fundamental para la protección y desarrollo de los menores.

Actualización sobre la protección

La actualización de esta norma está alineada con otras reformas legislativas recientes tendentes a reforzar la protección de los menores frente a prácticas publicitarias perjudiciales, como lo son las novedades introducidas en la Ley de Comunicación Audiovisual o en el Reglamento de Servicios Digitales (como por ejemplo, en esta última norma, la prohibición de perfilado de menores con fines comerciales por prestadores de servicios en línea).

La mayor actualización de este código es una nueva disposición que erradica los estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes. La sociedad está acostumbrada a visualizar anuncios televisivos en los que se atribuye el color azul para los niños y el color rosa para las niñas, una distinción según género que conlleva una clara división entre los más pequeños. El estudio del año 2020 sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes realizado por el Instituto de las Mujeres junto al Gobierno de España, reveló que el 34% de los anuncios relacionados con profesiones y dirigidos a niñas estaban asociados a trabajos de sectores como la peluquería, la estética o las tareas domésticas, y de los anuncios orientados a niños, el 50% eran relativos a las profesiones de pilotos, policías o militares. Además, de acuerdo con este estudio, el 38,5% de los anuncios de las campañas navideñas de juguetes, mostraban a niñas arquetipos femeninos de belleza, cuidadora, madre o esposa.

Con la nueva redacción del código, los agentes de la industria del juguete ya no podrán llevar a cabo distinciones de género a la hora de publicitar sus productos. Las muñecas, los bebés, los juguetes relacionados con la moda o la cosmética o aquellos relativos a las tareas del hogar ya no estarán orientados exclusivamente a niñas y los coches, los soldados o los juguetes relacionados con el deporte, la acción o la tecnología ya no estarán dirigidos solamente a los niños.

España no ha sido el único país que ha decidido adoptar medidas en este sentido, sino que otros países europeos como Francia y Reino Unido también se han adentrado en la regulación de la publicidad infantil de juguetes para acabar con estos estereotipos sexistas.

Ámbito de aplicación

Las disposiciones del código son aplicables a todas las empresas adheridas al mismo en relación con sus prácticas relativas a la publicidad de juguetes dirigidas a menores de 15 años, con especial atención a la franja de 0 a 7 años, debido a su especial vulnerabilidad. Como novedad, el nuevo código incluye un redactado que pretende clarificar el concepto de publicidad, indicando expresamente que no sólo abarca la publicidad en televisión, sino que también incluye cualquier tipo de promoción o patrocinio, el marketing directo y la publicidad digital, así como cualquier otra forma de comunicación difundida por los anunciantes a cambio de pago o contraprestación.

Principales novedades

El código regula la obligación de los anuncios audiovisuales de incorporar una serie de pictogramas que aclaren gráficamente cuestiones relacionadas con el montaje, el precio o las necesidades técnicas de los juguetes y, en este sentido, se incorporan al código unas directrices sobre el uso de pictogramas en la publicidad de juguetes.

Sin perjuicio de prohibir la aparición de personajes reconocidos entre el público infantil en la publicidad de juguetes −cuestión que ya se contemplaba en la versión del código del año 2015− la nueva versión del código regula que la difusión de las comunicaciones comerciales podrá contar con la presencia de influencers, siempre y cuando se respeten las disposiciones del Código sobre el uso de influencers en la publicidad de Autocontrol.

Se prohíben los mensajes que inciten directamente la acumulación compulsiva de juguetes. El compendio pretende evitar que la publicidad infantil incite a los menores a convencer a sus familiares para comprar aquellos productos objeto de las comunicaciones comerciales.

Esta norma aboga –tal y como hemos indicado anteriormente– por una publicidad libre de roles y estereotipos de género que puedan fomentar la desigualdad entre hombres y mujeres a los ojos de los menores. Concretamente, el código prohíbe las comunicaciones comerciales que reproduzcan roles tradicionalmente establecidos a las niñas y a los niños exclusivamente, representen a niñas con una imagen sexualizada o en las que aparezcan vestidas o maquilladas como mujeres, presenten imágenes que inciten a la discriminación o trato vejatorio de colectivos minoritarios, incluyan indicaciones expresas o tácitas que pongan de manifiesto que los juguetes están destinados solamente a un sexo (por ejemplo, colores pastel vs. colores oscuros) y reproduzcan imágenes o situaciones promoviendo la violencia o el acoso escolar.

Por último, en consideración de los nuevos medios de difusión existentes y del gran avance de las nuevas tecnologías, el código incluye la prohibición del envío de publicidad a dispositivos móviles de menores de 14 años, incluyendo en el concepto de "dispositivos móviles" tanto teléfonos móviles como videoconsolas, portátiles, tablets o smart watches. Para la difusión de la publicidad de juguetes a los mayores de 14 años, el código establece la obligación de obtener el consentimiento expreso del menor para el envío de publicidad por sistemas de mensajería instantánea como por ejemplo SMS, o para recibir notificaciones tipo push en apps y establece requisitos en cuanto a la información que se debe facilitar en relación con la publicidad basada en datos de geolocalización.

Comentario de Osborne Clarke

La realidad tecnológica y sociocultural actual ha llevado al Gobierno y a los agentes del sector a actualizar este código, poniendo especial énfasis en la lucha contra los estereotipos de género tradicionales que tan arraigados están en nuestra sociedad en la publicidad infantil de juguetes. A pesar de esta nueva regulación, estas navidades todavía estará presente publicidad estereotipada, pues las campañas publicitarias emitidas con anterioridad a la entrada en vigor del código −1 de diciembre de 2022− dispondrán de un periodo transitorio de un año para adaptarse a la normativa.