Pierwsze kary UOKiK za stosowanie kryptoreklamy

Niemal rok po opublikowaniu Rekomendacji dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych (dalej "Rekomendacje"), Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) nałożył pierwsze kary zarówno na twórców, jak i reklamodawcę za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd. Decyzje dotyczą jednego z liderów branży suplementów diety (ponad 5 mln zł kary) oraz trzech influencerów z branży fitness (ok. 44 tys. zł kary).

Jakie naruszenia zostały stwierdzone?

Firma płaciła influencerom za umieszczanie jej produktów w postach i tzw. stories, zgodnie z wewnętrznymi wytycznymi. Jednocześnie zalecała stosowanie w materiałach reklamowych niejasnych tagów, m.in. odnoszących się wyłącznie do marki reklamodawcy, nazw poszczególnych produktów czy angielskich sloganów.

Prezes UOKiK zwrócił uwagę na rolę firmy, która tworzyła i udostępniała influencerom nielegalne rekomendacje. Obowiązek ujawnienia płatnej współpracy spoczywa zarówno na twórcach internetowych, agencjach, jak i reklamodawcach, a spółka nie powinna była sugerować możliwości obejścia obowiązujących przepisów.

Jeśli zaś chodzi o influencerów, to choć publikowali oni materiały sponsorowane zgodnie z wytycznymi reklamodawcy, to albo w ogóle ich nie oznaczali, albo robili to w sposób, który nie wskazywał wprost na komercyjny charakter publikowanych materiałów.

Jak postępować zgodnie z prawem?

Influencerzy powinni oznaczać materiały reklamowe publikowane na swoich kanałach w mediach społecznościowych w sposób czytelny, jednoznaczny i zrozumiały dla każdego odbiorcy. Komercyjny charakter publikowanych materiałów powinien być wyraźnie wskazany, najlepiej w języku polskim.

Wymóg czytelności materiałów reklamowych obejmuje przede wszystkim zapewnienie odpowiedniej widoczności tych elementów. Kluczowe jest odpowiednie rozmieszczenie oznaczeń oraz zastosowanie odpowiednio dużej czcionki widocznej na tle tła. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest stosowanie „dwupoziomowego oznaczania”. Polega ono na skorzystaniu zarówno z funkcjonalności platformy, jak i oznaczenia we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału).

Korzystanie wyłącznie z narzędzi oferowanych przez daną platformę może nie wystarczyć, aby uchronić influencera przed konsekwencjami nieprawidłowego oznaczania materiałów reklamowych. Powyższe będzie miało zastosowanie, jeśli oznaczenie było niewidoczne lub niezrozumiałe dla odbiorcy.

Komentarz Osborne Clarke

Wysokość kary zdaje się potwierdzać wagę, jaką przykłada Prezes UOKiK do stosowania poprawnych praktyk w obszarze influencer marketingu.

W ciągu ostatnich dwóch lat polski organ nadzoru przeszedł od łagodnego zainteresowania działalnością influencerów do śledzenia i weryfikowania ich działań na polskim rynku. Wszczęto w tym czasie jedenaście postępowań przeciwko podmiotom bezpośrednio związanym z marketingiem w mediach społecznościowych, z czego sześć zakończyło się nałożeniem kar pieniężnych na łączną kwotę 139 tys. zł.

Regulator rozszerzył również zakres podmiotowy obowiązywania Rekomendacji na podmioty zarządzające internetowymi portalami informacyjnymi i lifestylowymi. W efekcie wszczęto postępowania m.in. przeciwko polskiemu oddziałowi znanej firmy medialno-technologicznej.

Zważywszy na intensyfikację działań UOKiK wobec influencerów, a także zwiększenie aktywności wobec innych portali internetowych podejmujących działania marketingowe o podobnej formule można stwierdzić, że polski rynek influencer marketingu nie jest już pomijany przez organy nadzoru. Tym samym, influencer marketing stracił swój dotychczasowy status nieuregulowanej branży.

Współautorem tego artykułu jest Norbert Lutowski,  Paralegal w Osborne Clarke.